淺談快消企業營銷管理規劃
快速消費品（Fast Moving Consumer Goods，簡稱FMCG 或 快消品）是指使用壽命較短，消費速度較快的消費品。一種新的叫法是PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），顧名思義，產品經過包裝成一個個獨立的小單元來進行銷售，更加著重包裝、品牌化以及大眾化對這個類別的影響。快速消費品界定包括包裝的食品、個人衛生用品、煙草及酒類和飲料。之所以被稱為快速，是因為他們首先是日常用品，它們依靠消費者高頻次和重復的使用與消耗通過規模的市場量來獲得利潤和價值的實現，典型的快速消費品包括日化用品、食品飲料、煙酒等；藥品中的非處方藥(OTC)通常也可以歸為此類。快速消費品與其它類型消費品相比，進入門檻低，制造相對簡單。
國內知名快消品營銷管理軟件公司銷路通研究表明：中國快速消費品行業的發展歷程，大體經歷了三個階段：
階段一：1990年以前。快速消費品行業與其它行業都處于賣方市場，只要能制造出來就不愁賣不出去。這個階段企業以產能擴張作為核心要素。
階段二：1990
- 2005年。快速消費品市場已經處于買方市場，消費者關注產品的質量，比較產品的好壞。各快消企業以質量管理、成本管理作為核心要素。
階段三：2005
年以后。快速消費品市場成為國內市場化程度最高的一個行業，消費者購買快速消費品已經不僅僅是關注產品本身，更關注產品背后的文化及品牌價值。這個階段企業的競爭已經成為全方位競爭，從新產品開發到營銷、供應鏈，從質量管理到品牌文化管理，從粗放式到精益化管理等等，都已成為當前階段快速消費品企業發展的核心要素。
近年來，國內持續的通過膨脹導致消費者實際收入降低，進而導致消費購買力下降。同時，快消企業面臨著勞動力成本、原材料成本的持續走高、外資企業的狂轟亂炸、行業內部競爭加劇、越來越精明的消費者以及越來越嚴格的政府監管。這內外部的多方面壓力對于快速消費品企業都可謂生死存亡。
隨著市場環境的變化，快速消費品行業結構也將發生改變。原市場中的傳統優勢產品可能會被新興產品取代，企業競爭激烈的結果將導致優勝劣汰，行業并購增多，一些企業漸漸積弱，步出大眾視線，超大型企業浮出水面……
快速消費品企業究竟應該建立什么樣的能力才能贏得競爭？從營銷要素上來講，是品牌、產品，沒有長期的品牌資產積累，就不可能長期堅守住陣地--消費者的心理。沒有長期對優秀產品的發展和演進就不可能擁有一套可持續的良好裝備，就失去了競爭的基礎。從企業本身來講，則是需要建立一個擁有優秀執行能力的智慧型組織，績效的實現者歸根結底是組織，取決于正確的決策和優異的執行。
在快速消費品行業，今天的中國市場呈現出幾個明顯特點：
1、一線核心市場、二線市場、三線市場加速融合，市場一體化程度在加快，眾多在二三線市場進行陣地戰或游擊戰的公司，要面臨在一線市場進行刺刀見紅的正規部隊陣地戰。
2、企業在不斷擴疆征土的過程中，廣闊的中國市場需要龐大的供應鏈組織體系、營銷組織體系支撐，區域市場的差異化、企業決策的效率要求等原因使得企業的決策機制逐漸發生演變，即一線銷售人員正在轉變成為“執行者+信息收集者+決策建議的提出者”這樣一個多重角色?？偛繘Q策機構正逐漸演變為戰役的策劃者、資源的分配和控制者。
這些市場特點反應在具體管理工作中，折射出快速消費品行業的諸多管理難點和熱點問題，其中不乏讓企業管理層頭疼傷腦筋，多次利用各種方法解決，卻仍是“按下葫蘆起了瓢”，不能徹底根治問題。
營銷規劃管理，如何有戰略、能落地？
隨著市場競爭的加劇和業務規模的擴大，快消品企業越來越意識到規劃和計劃能力對企業長期發展的指導意義。我們通過對多家企業的診斷發現，在快速消費品企業營銷規劃過程中，容易出現以下問題：
1、缺乏中長期營銷戰略規劃，導致品牌塑造力度不強，產品開發儲備不足，只能臨時、被動地響應市場變化；跨年度大型營銷推廣活動準備不夠充分等。
2、缺乏從營銷規劃到行動計劃的具體化，導致規劃和年度計劃難以執行監控和落地。
3、年度計劃到預算的匹配性差，沒有按照業務計劃做預算，而是比較粗放地按比例分攤，不能充分發揮資源的杠桿效應。
4、營銷規劃執行缺乏過程監控和執行回顧體系，無法及時發現差異進行調整優化。
要解上述問題，首先需要建立系統的營銷規劃管理體系，通過戰略管理、預算管理及績效管理的三層閉環，環環相扣，保障營銷規劃的落地，具體表現在：
1、明確營銷規劃責任部門和人員，通過戰略的層層轉化，以確保營銷規劃與總體發展戰略的縱向一致。
2、在營銷規劃的層層轉化和橫向縱向協同過程中，需要嚴密的時鐘和會議機制保障。營銷規劃分解落實到部門和區域的規劃策略過程中，為保障部門間橫向有效協同以及向區域分解轉化的縱向協同，需要將轉化協同過程更加精細地管理起來，建立管理時鐘和會議體系，確保關鍵節點上各相關責任主體的及時溝通、討論和決策。
3、需要建立從營銷規劃--年度計劃--預算--績效考核的管理體系，以確保營銷規劃與年度計劃的切實落地：營銷規劃需要分解到各部門、各區域具體的年度計劃，才能將目標、規劃落實，明確實現規劃分幾步走，需要的資源有哪些，以及衡量計劃完成的指標和目標值，再將計劃對應到責任人，并進行績效考核。
4、建立系統營銷規劃執行回顧調整機制，確保對市場競爭進行快速響應，對營銷規劃執行情況進行跟蹤，為營銷規劃的調整提供參考依據。
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