如何管理好促銷費用

在快速消費品行業中，促銷是一個永遠熱門的話題。促銷活動隨處可見，從年頭到年尾從來不會間斷。伴隨著促銷活動的展開，企業就要投入大量的人力、物力、財力。那么，促銷管理就變得非常重要。促銷管理涉及的很多方面的話題，之前我們對 “促銷實施及管理”、“促銷活動方案制定”、“如何做好促銷管理”及“促銷管理6P模型”等等都有很多方面的闡述，具體大家可以參考銷路通網站的“促銷管理”話題。

今天我們要談的話題是“如何管理好促銷費用”。銷售人員不僅要完成促銷費用申請、報銷，更重要的是要站在營銷系統的平臺上，通過規劃預算、申請費用、投入費用、報銷費用、跟進總結、回顧分析等一系列工作，管理好促銷費用。只有這樣，銷售工作才能得以高效開展。

銷售人員除了在市場上做好推銷產品的工作，更重要的是應充分依托廠家的促銷政策，整合經銷商資源，推動該市場的銷售機器高效運轉，實現銷售最大化。銷售人員如果只做好了推銷工作，就好像自己推了一輛人力板車在售賣產品，而推動該市場的銷售機器高效運轉，則猶如一個銷售團隊開了一輛高速列車。

怎樣才能讓銷售機器高速運轉而不會失控呢？銷售人員平時有很多工作要做，如督促經銷商制定并執行合理的促銷政策、在銷售過程中起示范帶頭作用、向經銷商推廣優秀銷售案例等等。同時，銷售機器運轉要有促銷費用的投入，因此管理好促銷費用也是銷售人員的一項重要工作。

經銷商代理廠家產品，廠家會給經銷商一定的返點或產品折扣作為經銷商毛利以承擔相關費用。經銷商應把費用控制在合理的費銷比內，從而獲得適當的利潤。

銷售人員不能認為經銷商的內部管理與產品銷售無關而不聞不問，因為有的經銷商抱怨做廠家產品不賺錢，其實是其內部管理出了問題。作為銷售人員，應該關注經銷商的內部管理，引導經銷商靠規模效應、高效管理降低費銷比，從而獲得更多的利潤，得到更快的發展；避免由于經銷商管理不善，造成費銷比過高，利潤較低或出現虧損，影響產品銷售或擠占產品促銷費用。

在產品促銷費用管理方面，銷售人員應主要做好三項工作：

一是督促經銷商在規則內投入促銷費用最大化；

二是促使經銷商所投入促銷費用銷售產出最大化；

三是及時報銷促銷費用，保證經銷商資金正常循環周轉。

督促在規則內投入的促銷費用最大化

產品促銷費用的支付方有廠家和經銷商。我們不主張由銷售人員支付促銷費用后到廠家報銷，這樣容易滋生貪污。產品促銷費用的承擔方有廠家和經銷商，銷售人員應分別做哪些工作以督促廠家和經銷商在規則內投入促銷費用最大化呢？

快速消費品廠家承擔的促銷費用一般分為常規投入和點對點特別投入。對于常規投入，銷售人員應學好并用足、用好廠家促銷政策；對于點對點特別投入，銷售人員應發現市場產品銷售機會，說服廠家進行特別投入，同時用好此部分促銷費用，對此筆促銷費用的投入產出承擔責任。

經銷商承擔的促銷費用，實際上還是廠家投入的促銷費用，只是廠家通過促銷政策、允許經銷商適當加價等，將促銷費用在發貨時同步劃撥給經銷商，然后由經銷商將此部分促銷費用投入市場。例如：FMCG廠家給某產品“十搭一”的促銷政策，經銷商可轉換為銷售套餐或產品陳列費支付給二批商，上述銷售套餐或陳列費用就不應再由廠家承擔、報銷，而應由經銷商自行承擔。因為廠家已經通過“十搭一”的促銷政策，在發貨時就已將促銷費用配送給了經銷商。

促使投入促銷費用的銷售產出最大化

促銷費用投入不怕多，只要有足夠的產出就行。促銷費用投入的方法根據渠道、產品、資源、市場的不同而千變萬化，關鍵是如何合理規劃、預算促銷費用的投入，從而使銷售產出最大化。

促銷費用管理的原則是：無規劃不投入，無預算不開支。促銷費用一定要提前規劃、預算，銷售人員才能做到運籌帷幄，打好有準備的仗。我們以提前一個月做促銷費用規劃、預算為例，說明如何做促銷費用規劃、預算及其作用。

1．規劃下月的投入（促銷費用）和產出（銷量分解）

月末，經銷商及銷售人員應共同確定下月銷售計劃，并對銷售計劃作分解，把銷量分解到每一個/類銷售終端。不同的終端需要投入的促銷費用各不相同，因此應根據各終端及其預期銷量規劃下月促銷費用的投入。如在重點門店投入多少堆頭、DM，陳列要不要調整；給予二批商及小店怎樣的促銷政策；確定經銷商銷售人員、商超導購的獎勵政策等。

2．提前發現問題，提前協商解決，避免操作過程中或促銷費用問題發生時再解決問題

在規劃下月投入產出時，可能會發現一系列問題，如預測銷量不足以完成售計劃、銷售產品品項結構不合理、廠家投入促銷費用不夠、經銷商截留了應投入的促銷費用，以及產品配送和銷售人員出現缺口等。問題在規劃時解決是最好時機，在銷售過程中解決問題，問題會被放大。

快速消費品廠商雙方應通過努力，就規劃中出現的問題達成一致解決方案，確認下月投入產出規劃。經過廠商雙方的協調碰撞，往往會得到最佳、最可行的銷售方案。

3．雙方達成協議：經銷商承諾下月的進貨量，廠家承諾可申請報銷的費用

廠商雙方確定了下月投入產出規劃，就確定了下月經銷商進貨額、產品品項結構；確定了促銷費用投入的方式、額度；確定了促銷費用在廠商間如何分擔。銷售人員可通過《報貨計劃》和《促銷費用預算》，用書面形式將規劃確定下來，從而具備協議作用：經銷商承諾下月的進貨量，廠家承諾下月可申請報銷的費用。廠商雙方做到心中有數：銷售人員不用把催經銷商報貨作為主要工作，成為報貨銷售員；經銷商也不會對廠家促銷費用的投入情況心中無底，在銷售過程中步步為營、討價還價。廠商雙方良好的合作會使銷售工作如虎添翼。

4．廠家、經銷商雙方統籌規劃，雙方負責人審定后交銷售人員和經銷商銷售人員執行，各負其責

經過前面三個步驟，由銷售人員及經銷商銷售人員按規劃和預算執行。由此可見，銷售管理層主要負責審批規劃和預算，銷售人員和經銷商銷售人員主要負責執行。合理的分工，能在銷售工作中發揮出團隊的力量，取得更好的成績。

經過上述工作，銷售人員知道了下月到哪里去完成銷量，促銷費用如何投入；能提前為下月銷售做好準備工作，有了和工作上下級溝通協作的基礎。在此前提下，一定會很好的推動銷售工作，促使投入促銷費用的銷售產出最大化。

及時報銷促銷費用，保證經銷商資金正常循環周轉

銷售人員在銷售過程中，會面對名目繁多的促銷費用。首先，銷售人員要知道每一筆促銷費用應該在經銷商處報銷，還是最終在廠家報銷。其次，銷售人員要了解經銷商和廠家的促銷費用報銷規則，因為在經銷商處報銷要遵守經銷商的報銷規則，在廠家報銷要遵守廠家的報銷規則。只有這樣，銷售人員才能及時報銷各項促銷費用，一方面便于促銷費用和往來賬的管理，更重要的是使經銷商能及時收回墊支的資金，從而保證資金的正常循環周轉，銷售人員才能獲得經銷商的信任。

因為廠家對經銷商是一對多，為了方便管理，通常都是廠家制定促銷費用報銷規則，廠家和經銷商共同遵照執行。一般來說，促銷費用應通過在系統中已申請審批通過，才可以在系統中申請費用報銷。

申請使用環節

廠家會要求經銷商或銷售人員“先申請，后使用”促銷費用。

先申請”普遍通過“企業內部管理平臺軟件系統”管理，廠家確定唯一的申請途徑，并對申請的時間、金額和審批程序做了要求。例如：規定當月的促銷費用至少在費用發生前10日申請（留出審批時間，每月末前10天結束本月的申請，如企業有銷路通軟件這類系統，則該日期可以壓縮至2-5日），申請金額在月度預算額度內，在通過規定的審批環節后方能有效。

“后使用”不同于“后報銷”，“后使用”要求在促銷費用在系統中申請使用成功后才確定投入、支付。如果是“后報銷”，可能出現促銷費用已經支付，而使用申請沒有通過，這樣經銷商墊支費用無法報銷，廠價和經銷商之間會產生矛盾。

申請促銷費用報銷環節

報銷一筆促銷費用，廠家要求“報銷程序和報銷憑證”都應合格。報銷程序合格但報銷憑證不合格，促銷費用不能報銷；報銷憑證合格但報銷程序不合格，促銷費用也不能報銷。在系統中，如果報銷的程序和報銷憑證不合格，則系統無法進行下一步流程，會被領導駁回或否決。

在銷路通軟件系統中，報銷程序，要求每筆促銷費用要通過“預算—申請使用—審批—督檢—活動反饋—申請報銷—支付”等審批環節（在“企業內部管理平臺軟件系統”中完成）才可以報銷；各環節間的促銷費用金額關系如下：

預算金額≥申請使用金額≥申請報銷金額≥實際報銷金額

報銷憑證，就是要求銷售人員在銷路通系統中申請報銷促銷費用的同時，提供合格紙質報銷憑證一并郵寄到系統中提示的票據審核人。

我們強調“正確的時間做正確的事，事半功倍；錯誤的時間做正確的事，事倍功半”。如果銷售人員沒有在系統中按期申請費用，那么核銷這筆費用就要走特殊流程，并且非常困難。搜集紙質報銷憑證也同樣耽誤不得：如：在銷路通系統中，報銷堆頭費要求提供堆頭照片，銷售人員在堆頭檔期內若沒有去照像，堆頭檔期過后再去照像則成為不可能的事；報銷DM費也是如此，廠家要求報銷人提供DM單，銷售人員若不在檔期內去賣場獲取DM單，一旦檔期錯過，DM單就不容易取得了。所以銷售人員應充分了解報銷規則，在正確的時間做正確的事，才能快捷、及時報銷促銷費用，把更多的時間和精力投入到銷售工作中。

管理理念和管理工具先進的企業能為銷售人員的快速成長提供有利條件，從而讓銷售人員輕松工作并且符合企業及時代的要求。

綜上所述，我們不僅是要求銷售人員順利完成促銷費用申請、促銷費用核銷的工作，而且希望銷售人員站在營銷費用管理系統這個平臺上，緊緊圍繞銷售工作，通過規劃預算、申請費用、投入費用、報銷費用、跟進總結、回顧分析等一系列工作，管理好促銷費用?？赡苓@對初入行的銷售人員要求過高，但這應該是銷售人員努力發展的方向。作為銷售人員，只有管理好了促銷費用，才能使整個銷售系統得到促銷資源的有力支撐，使銷售工作得以高效開展。

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