管好冰山之下-------快消企業營銷費用管控淺見

鄙人在快消行業摸爬打滾十幾年，在大型日化公司待過，也在中小型快消民企做練過，負責過產品及品牌營運，也干過一線銷售，做過渠道管理及推廣，在快消品這個行業可謂老人了，時常和一些行業朋友談天論地，談起快消，總是感概萬千，大環境疲軟不好搞，產品同質化厲害，競爭激烈，價格戰頻繁等等，不一而論，但總有個問題避免不了：就是快消行業的費用管控十分之難！

是的，快消品行業的特性決定這個行業的資源及費用管理不容易，沖動多變的消費者購買習慣，產品品類繁多，經銷客戶多且分布廣泛，渠道層級多且類型復雜，零售網點數量巨大，還有較多的銷售管理層級，快消企業需要管理的因素太多，鏈條長又需要快速決策，決定著營銷費用管控的復雜性，經常聽到很多銷售管理者反應各種費用管理的問題：

促銷費用多報、虛報、重復報銷費用

渠道費用使用過程中業務員向公司多報、虛報、重復報銷費用，欺騙公司，人工查詢管理時工作量大且容易出錯，溝通及監管成本高。

預算監控延時厲害，導致預算失控

公司的預算監控延時厲害，已使用銷售費用統計出來后已是兩個月后的事情，銷售費用早已經輕易突破預算而管控無法及時反應。

費用審批流程不規范，審批過程缺少相應數據化決策依據

一些企業的銷售費用審批流程不規范，采用郵件，電話，或是簡單的OA申請，審批過程缺少相應數據化的決策依據，無法快速合理審批費用，對市場變化做出快速合理反應。

促銷費用在使用過程中，缺少現場管理及結果反饋

一些企業銷售費用在使用過程中，沒有促銷現場和促銷結果反饋，執行現場如何管理者不清不楚，促銷費用就如石沉大海毫無動靜，導致費用使用效率不高；

費用核銷手對賬，賬本對應難，多核銷漏核銷時有出現

一些企業在黑校過程中采用手工形式，手工登記手工錄入手工檢查，即使有辦公軟件的幫助，也難免有錯漏，因為費用在申請、執行和核銷各個環節在流程上斷裂，然后又一一再對應起來，過程不僅工作量大，出錯機會也多。

諸如此類的問題，就不一一列舉了，總之是稍微放松就焦頭爛額的。

其實我們所看的這些問題只是冰山一角，套用一下冰山理論，水面上顯現的八分之一問題，水下還隱藏著八分之七，并且水下的八分之七才是真正內因，影響及支配著水上的八分之一。如圖所示:

如上圖所示，冰山之下的企業內控機制不嚴及管理流程制度、工具的缺失，才導致我們看到冰山之上的所有這些問題的發生，要解決浮出水面的問題，就必須解決水下問題，理清思路，建立嚴格的預算和內控機制，完善管理制度、流程，同時引進合適自己企業的費用管理工具將其標準化、流程化、數據化。

首先，從完善預售做起，對過往營銷費用中發生的變動費用和非變動費用進行客觀的分析、處理，使預算提交、審批、確定的過程有較為客觀依據，預算制定趨于合理，避免預算過程各級主管人員基于各自立場的討價還價，導致預算過松或過緊。

接著是，企業應該有常態化的市場檢核，即使不能設置專門部門，也一定常設專門的崗位及人員開展常態化的檢核，對基層業務保持一定威懾性。

再者，設立企業專門費用內控部門，如沒專門費用內控部門，建議加強功能性部門，賦予這些部門部分費用內控職能，如銷管部、行政部等，抽取熟悉企業營銷業務的人員對費用進行解析梳理，減少不合理費用投入。

最后，建議企業采用合適費用管控系統，借助信息化管理工具提升企業費用管理水平，當前此類管理工具供應商較多，國際上有SAP，ORACLE等，國內有如銷路通軟件等營銷管理軟件都非常專業，此類軟件在營銷費用管理上，有很強專業度及豐富行業經驗，從費用預算、申請、執行、檢核、反饋、核銷、支付、財務上賬等環節都能做到閉環管理。真正做到從資源分配、到過程行為、再到結果，全方位管理檢核企業營銷資源。

 （本文章版權所有，請勿轉載）