快消品企業營銷費用管理系列講座二：營銷預算的制定與管理
常言道，一年之計在于春，一日之計在于晨，比喻凡是要早做打算，從開頭就要抓緊。預算則是營銷費用管理的真正源頭！顯而易見，預算的制定與管理在快消品企業的重要性不言而喻。筆者根據多年對快消品行業的經驗，對預算的制定與管理做一些簡要的分享。
一、預算管理的涵義
預算管理簡單來講，就是：在企業戰略目標的指導下，對未來的經營活動進行充分、全面的預測和籌劃及基礎上，為實現戰略目標提供的必要資源保障體系。
通過預算過程的監控，將實際完成情況與預算目標不斷對照和分析，從而及時指導經營活動的改善和調整，以幫助管理者更加有效地管理企業和最大程度地實現戰略目標。
二、預算管理的目的
1.有助于管理者通過計劃具體的行為來確定可行的目標；同時能使管理者考慮各種可能的情形；明年開發多少新品，要投入多少新品上架費用？要投入多少廣告支出？要投入多少線下活動費用?
2.協調組織間的活動；使得管理者全盤考慮整個價值鏈之間的相互聯系，預算是一個有效的溝通手段，能觸及到企業內部及外部的各個角落；就單單看一個獨立的市場活動也不是一個組織/部門就可以全盤搞定的，需要人力/物力/財力的資源，需要空中/地面的配合，需要廠家/經銷商/網點的無縫銜接，預算就是調配各種資源的無形的手。
3.有助于業績評價；通過預算管理各項目標的預測、組織實施，能促進企業各項目標的實現，保證企業各項目標的不斷提高和優化，是體現企業業績的一種好的管理模式；有尺子才好度量，有標準才好評判，預算的設立就是我們評判業績好壞的尺子。
4.激勵員工的有效手段；預算的過程會促進管理者及全體員工面向未來，促進發展，有助于增強預見性，避免盲目行為，激勵員工完成企業的目標。
三、預算管理的常見問題
在預算管理工作中，常常遇到過以下情形：
1.預算是財務部單獨制定的，與實際的業務嚴重脫節，執行難度較大，最后變成預算只是一張空文；
2.每年的預算目標管理層都決定了，各個業務部門只是分解目標而已，不參與預算的編制，自然預算的執行也是被動的，效果嘛，也就可想而知了；
3.預算的建立過度的討價還價，造成了“會哭的孩子有奶吃”的局面；
4.預算與實際執行偏差較大，缺乏過程管控，明知預算制定不合理，相關部門也沒有做及時的預算調整；
5.預算管理沒有做好相應的宣導工作，給一線員工造成了很不好的感覺，比如業務員會說：預算不就是管控我們的各項銷售成本嘛！或者預算管理不就是限制我們的權利嗎?預算管理是跟我們對著干的!
綜上所述，預算管理，特別是快消品企業的預算管理是一個系統工程，要做好預算管理不是那么容易，要考慮到預算制定的合理性，執行的過程監督，效果的及時評價，最好也要借助有效的預算管理工具，例如銷路通軟件。
